Após 8 anos na NAOS Brasil, quando em janeiro de 2022  abraçou o desafio de liderar a NAOS em Portugal, a brasileira Célia Lopes deu de caras com um mercado bastante exigente e onde beleza e saúde da pele andam de mãos dadas. Habituada a um setor dermocosmético dominado pela estética, deparou-se com um país onde a prescrição médica e a recomendação farmacêutica desempenham um papel essencial. As diferenças culturais, a necessidade de educação dermatológica e a aposta na inovação têm moldado a estratégia do grupo. Nesta entrevista à diretora-geral da NAOS ficámos a conhecer a sua visão e estratégia para o grupo francês no nosso território e como a abordagem científica e ecológica das marcas Bioderma, Institut Esthederm e Etat Pur têm vindo a ganhar relevância no setor da dermocosmética.

As marcas da NAOS têm registado um crescimento histórico em Portugal. Que estratégias foram decisivas para atingir este marco?

Quando começámos a reposicionar as marcas do Grupo NAOS, em 2022, voltámos à nossa origem: a prescrição médica. Temos uma rede de 500 dermatologistas em Portugal e há um novo grupo em crescimento, os médicos estéticos. Apostámos no reforço das nossas parcerias médicas, expandindo a visita médica a dermatologistas, pediatras, clínicos gerais e médicos estéticos.

Outro pilar fundamental foi a comunicação direta com o consumidor. Criámos uma área digital do zero e aumentámos os investimentos neste canal em 45%. Orgulho-me de termos um conteúdo 100% produzido em Portugal, com influenciadores e rostos portugueses, respeitando as particularidades do mercado português.

Por fim, entendemos a importância da distribuição. Além das farmácias, expandimos para canais de grande consumo, como a Wells' e o El Corte Inglés, e fortalecemos a presença no e-commerce. Atualmente, 10% das vendas de dermocosméticos em Portugal são feitas online, e a procura de produtos passa, invariavelmente, pelo digital.

"A prescrição médica foi essencial para o crescimento da NAOS" - Célia Lopes

Que diferenças culturais e de mercado destacaria entre o Brasil e Portugal? Como é que estas diferenças moldaram as vossas estratégias?

As consumidoras brasileira e portuguesa são completamente diferentes. No Brasil, a dermocosmética tornou-se um cuidado prescrito pelo dermatologista, que tem uma abordagem estética e terapêutica. Além disso, o mercado brasileiro é massivo, e os dermatologistas desempenham um papel essencial na educação da população sobre cuidados com a pele.

Já em Portugal, o consumo é mais sazonal. Os protetores solares vendem bem no verão, mas menos noutras alturas do ano. O foco maior está nos produtos antienvelhecimento, sobretudo no inverno. Aqui, o dermatologista está mais focado na patologia, e o farmacêutico desempenha um papel fundamental na recomendação de produtos.

Percebemos que o nosso papel é aumentar a literacia em cuidados com a pele, fornecendo informação médica acessível ao consumidor. Por isso, todas as nossas campanhas incluem profissionais de saúde a falar sobre patologias e boas práticas.

Beleza e saúde são indissociáveis?

São absolutamente indissociáveis. Quando investimos na saúde da pele, reduzimos a necessidade de maquilhagem ou de procedimentos invasivos. Todos os nossos produtos respeitam a biologia da pele, seguindo o conceito da ecobiologia: a pele é um ecossistema em constante interação com o ambiente.

Este compromisso reflete-se na nossa abordagem ao desenvolvimento de produtos. Por exemplo, pensamos não apenas no efeito imediato de um protetor solar, mas também no impacto a longo prazo dos seus ingredientes na saúde da pele.

Como traduzem a ciência em mensagens acessíveis ao consumidor?

A estratégia passa por vários eixos. Em primeiro lugar, escolhemos médicos e especialistas com excelente capacidade de comunicação para explicar conceitos técnicos ao público.

As próprias marcas também ajudam. A Bioderma, por exemplo, utiliza cores para segmentar produtos: cor-de-rosa para pele sensível, verde para acne, azul para hidratação. Já o Institut Esthederm trabalha com nomes de moléculas que os consumidores já reconhecem, como ácido hialurónico ou vitamina C.

Além disso, os conteúdos digitais são pensados para educar, sem serem excessivamente técnicos. O objetivo é sempre promover a literacia em cuidados com a pele.

"A comunicação científica deve ser acessível, sem ser excessivamente técnica" - Célia Lopes

A NAOS investe bastante na inovação. Que avanços recentes na ciência dermatológica mais a entusiasmam?

Internamente, um dos avanços mais importantes foi a nossa pesquisa sobre o papel das proteínas na regeneração celular. Esta descoberta abre portas para novas soluções no envelhecimento cutâneo e noutras áreas da saúde.

Externamente, destaco a evolução da medicina estética. No passado, os procedimentos eram mais artificiais, mas hoje há uma abordagem mais subtil e natural. Outro grande avanço foi a chegada de medicamentos revolucionários para a obesidade, que terão um impacto significativo no bem-estar e na autoestima de muitas pessoas.

As campanhas da NAOS vão além da publicidade, como o rastreio de melanoma em parceria com a Liga Portuguesa Contra o Cancro. Qual a importância de iniciativas como esta?

Para nós, a responsabilidade social faz parte do ADN da NAOS. Apoiámos a Liga Portuguesa Contra o Cancro porque o melanoma é uma preocupação crescente e há falta de literacia sobre o tema.

Realizámos mais de 1000 rastreios em praias portuguesas, com dermatologistas a identificarem casos suspeitos. A ação não foi pensada com fins publicitários, mas para impactar diretamente a sociedade.

Agora, estamos a preparar um novo projeto focado na sustentabilidade, porque também queremos avaliar o impacto ambiental dos nossos produtos.

Como podem as marcas alinhar ciência, acessibilidade e estética para conquistar consumidores cada vez mais exigentes?

O consumidor atual quer três coisas: preço acessível, funcionalidade e eficácia. Para responder a algumas destas exigências, fizemos, por exemplo, uma pesquisa para entender a perceção dos preços da Bioderma em Portugal e, a partir dos resultados, decidimos reduzi-los no caso de alguns produtos-chave, como a água micelar e os hidratantes mais vendidos.

A acessibilidade é essencial para garantir que o consumidor vê valor em comprar localmente, em vez de recorrer a plataformas internacionais. No final, queremos que a inovação e a qualidade dos nossos produtos sejam acompanhadas de um preço justo.

Casos de sucesso - os produtos da NAOS mais vendidos em Portugal.

1. Sensibio Água Micelar – Bioderma

A famosa água micelar, pioneira na sua categoria, celebra 30 anos em 2025. Adaptada à pele sensível, limpa, desmaquilha e acalma, respeitando o equilíbrio natural da pele.

2. Pro-Collagen Creme – Institut Esthederm

Um cuidado antienvelhecimento de alta performance, enriquecido com peptídeos biomiméticos que estimulam a produção natural de colagénio. Melhora a firmeza e a elasticidade da pele.

3. Ácido Hialurónico Puro Ativo – Etat Pur

Um sérum concentrado de ácido hialurónico puro, ideal para hidratar em profundidade e preencher linhas finas. Com uma textura leve e de rápida absorção, pode ser usado a solo ou combinado com outros cuidados.

Madalena Alçada Baptista foi jornalista durante vinte anos, muitos deles dedicados à área da beleza. A sua personalidade curiosa e formação em jornalismo de investigação levaram-na a entrevistar perfumistas, cientistas, marketeers e fundadores de marcas que amamos, e é isso que faz mensalmente na Miranda, em #BeautyInsider.