A Rituals está em Portugal há quase tantos anos quanto os que irá celebrar no próximo ano: 20 anos em 2020. O início das celebrações já começou, com a introdução de uma nova colecção: a Amsterdam Collection, na qual o fundador e CEO da marca, Raymond Cloosterman se envolveu profundamente. Estivemos com Cloosterman que, com o Rijksmuseum como pano de fundo, nos descreveu o percurso não só para esta coleção como também a sua paixão por esta marca que quer proporcionar "pequenos momentos de prazer" aos seus fiéis clientes.
Quando criou a marca, qual era o seu objetivo?
A nossa marca foi criada para as pessoas desfrutarem das pequenas coisas da vida, para abrandarem o ritmo, terem tempo para elas mesmas, darem um passo atrás. Este conceito tem sido a nossa âncora desde o primeiro dia no ano 2000, há 19 anos, e ainda está muito no coração de tudo o que fazemos. Nessa altura, o nosso sonho era construir uma marca global, algo que fizemos durante os primeiros 4 anos quando tínhamos apenas uma loja.
Depois de um longo percurso, começou cada vez mais a tornar-se uma realidade. Em 2000 chegámos um pouco cedo ao mercado com toda a nossa filosofia de “desacelerar” e o combinar do Este com o ocidente, da forma que o fizemos. Agora penso que estamos no coração deste movimento, toda a gente está a entrar no wellness, mindfulness, yoga… acho que é uma das explicações para o sucesso que temos actualmente na Europa, que é um fenómeno que está a ser abraçado pela classe média e alta, toda esta filosofia de abrandar; produtos de luxo para momentos mais “pequenos”. Estamos mais sintonizados com o que se está a passar com a sociedade e com isso “à frente da curva”. No início estávamos um pouco adiantados face às tendências do mercado….
Fale-nos desta nova linha, a Amsterdam Collection...
Este projecto começou a ser desenvolvido há 2 anos quando nos estávamos a focar em 2020, o ano em que celebraremos o nosso 20º aniversário e começámos a pensar: o que vamos fazer? O meu sonho era construir uma nova loja de experiências, inteiramente nova, aqui em Amsterdão. É nisso que estamos a trabalhar e com muito entusiasmo. Vamos a meio! Teremos um restaurante, um piso com zona para meditação, muitas coisas novas e excitantes, novos produtos … e uma das coisas que idealizámos foi uma nova e linda linha que só estivesse disponível nesta mesma loja, em Amsterdão. Foi este o embrião do projecto “Amsterdam Collection” que acabámos por lançar agora, mais cedo, numa espécie de início de celebrações do 20º aniversário.
É também a primeira vez que se “afastam” do tema oriental, de Este…
Sim, como pretexto para celebrar o nosso vigésimo aniversário e também porque fizemos uma parceria com o Rijksmuseum: a Rituals é uma das marcas que apoia o museu, por isso pareceu-nos fazer sentido. Baseados nessa parceria, dissemos: e porque não trabalharmos nisto juntos e criarmos uma linha apenas para Amsterdão, entre o Rijksmuseum e a Rituals? Desta forma celebrarmos o nosso aniversário na cidade que nos viu nascer.
Como foi o percurso que levou à coleção, tal como ela é?
A minha inspiração aconteceu, na realidade, num Starbucks a beber um café. Em cada cidade, eles têm uma caneca dedicada à cidade e as pessoas colecionam-na. Assim, ao termos uma loja única em Amsterdão, porque não ter uma colecção dedicada à cidade?
Depois, o caminho que nos levou a isso foi: vamos voltar à primeira vez que o Este encontrou o Oeste e, para isso, temos de regressar ao século XVII pois foi nessa altura que, aqui na Holanda, se faziam trocas comerciais com o Japão e foi também quando os japoneses vieram cá e nos venderam porcelana, inspirando toda uma nova indústria a começar a produzir porcelana e que depois nos tornou famosos por isso.
Isto também foram as primeiras vezes em que se deram trocas culturais na antiga Amsterdão, que era o “centro do mundo”, tal como o Japão. Decidimos voltar atrás no tempo onde o Este se encontrava com o Ocidente, porque também faz parte do nosso ADN, e fomos às caves do museu, à parte do século VII, procurando uma peça de arte que pudesse servir de inspiração ao nosso packaging. Acabámos com um “vaso” em porcelana de Delft, e usámo-lo porque servia de exemplo deste conceito de “East meets West”, com as técnicas de impressão japonesas e a porcelana holandesa. Usámos diferentes partes das figuras que ilustram esse vaso, no packaging da linha.
E a nível de ingredientes, qual foi a influência ou inspiração?
Procuramos ingredientes naturais que tivessem sido importantes nessa era. A tulipa é uma delas: nessa altura a tulipa era um símbolo de luxo. Havia uma tulipa-mania. Existiam muitos vasos com imagens de tulipas no museu. Nessa altura tinha de se pagar centenas de euros para comprar bolbos de tulipas.
O yuzu também era um ingrediente muito importante na altura, era um fruto cítrico muito usado e que ainda se utiliza agora, na culinária e na cosmética.
Se combinarmos os dois ingredientes, a tulipa é conhecida pelas propriedades regeneradoras e nutritivas e o yuzo pela sua capacidade antioxidante e também relaxantes.
Demos estes dois elementos aos nossos perfumistas em Paris e pedimos para criarem um aroma especial para esta coleção. O aroma é muito delicado e fresco e agora o que se passa é que temos todas as lojas da Rituals com “ciúmes” [risos] da loja que vai ter a linha pois todos gostam do aroma.
Onde vai estar disponível a coleção?
Vai estar em exclusivo na renovada loja de Amsterdão, online em todos os países, na loja do Rijksmuseum, no aeroporto de Schipol e também fizemos uma parceria com a KLM: vamos ter os produtos disponíveis em executiva e nos lounges. Isto fez sentido porque a KLM também é parceira do Rijksmuseum.
Qual o significado mais profundo deste momento, na vida da Rituals, para si?
No meu sonho ou visão, isto é o início de algo novo, é uma edição celebratória dos 20 anos e desta loja que vamos abrir. E se correr bem, talvez em 2 ou 3 anos talvez venhamos a ter mais lojas destas ou estar em armazéns em Paris, talvez em Lisboa, talvez em Bruxelas... Talvez nessa altura tenhamos a Paris Collection, a Lisbon Collection...
Como marca, introduzimos muitas novidades todos os anos e adoramos experimentar e surpreender os nossos fãs e clientes. Esta é uma dessas iniciativas.
Qual foi o ponto de viragem para a marca?
É bom entender que nos levou um pouco mais de 4 anos para ir de uma loja a duas lojas e agora abrimos duas lojas por semana! Tivemos de construir confiança junto do consumidor... só tínhamos uma loja e ninguém entrava porque não nos conheciam. É preciso alguma massa crítica para a marca ter brand awareness, fazer com que as pessoas venham de forma espontânea, dar uma vista de olhos à loja e aos produtos.
De uma forma muito consistente, continuamos a construir, a dar amostras. Gastámos muito tempo e energia no início em B-to-B [business-to-business], em oferecer gift-sets a empresas e milhares de pessoas conheceram os produtos antes de conhecerem a marca e apaixonaram-se por eles e, mais tarde, pela marca. Cinco anos seguidos, de forma consistente, melhorando os produtos, servindo o cliente, explicando a história, contando a história em RP, distribuindo amostras… cinco anos disso mais o foco nas lojas novas, ajudaram-nos a conseguir abrir mais lojas. O ponto de viragem aconteceu com a vigésima loja que abrimos na Holanda: as pessoas repararam nas lojas por todo o lado e devem ter pensado “ah, isto deve ser bom”... e assim cresceu.
Onde vê a marca daqui a outros 20 anos? O que gostava que acontecesse?
Sinceramente, não sei… O que eu sei foi que nos levou 15 a 20 anos a tornarmo-nos bem sucedidos na Europa, por isso acho que estamos preparados para usar os próximos 20 anos para termos sucesso na Ásia ou nos Estados Unidos. Não será uma fase rápida. Mas o meu sonho é de que a Rituals seja vista como uma marca Global e especializada em ajudar a criar pequenos momentos de felicidade, em que teremos lojas em todo o Planeta, em que teremos uma presença online muito forte e em que ainda possamos inovar imenso e trazer muitos e novos produtos às lojas.
No próximo ano (2020) iremos celebrar e atingir as 1000 lojas Rituals, incluindo a presença nos armazéns de luxo, como o El Corte Inglés em Portugal.
Daqui a 20 anos espero que nos tenhamos tornado numa marca global e que teremos tracção, nessa altura e sucesso na Ásia. É apenas sobre números de lojas abertas? Não. É sobre tocar o maior número de pessoas possível com a nossa mensagem e com a nossa filosofia. Não sei ao certo quando isso irá acontecer mas o caminho será talvez mais interessante do que o facto de que aconteça.
Outra perspectiva é que estamos a trabalhar na loja do futuro e em inovações (de produto) que são muito surpreendentes e inovadoras. Espero que consigamos dar um pouco mais de profundidade à marca. Ela está lá mas não está a atingir os nossos consumidores. Temos histórias maravilhosas para contar e partilhar.
Gostava de levar a marca para outro patamar a nível geográfico mas também em termos de inovações, na forma como atraímos novos consumidores e também em termos da sustentabilidade. Estamos a trabalhar intensamente em ingredientes, é um desafio que já está a ser desenvolvido. É um desafio mas também uma obrigação e estou muito satisfeito com o que já estamos a fazer agora mas também com os planos que estão na calha.
O Raymond pratica meditação?
Não. A minha maneira de relaxar é beber imenso álcool (risos) Estou a brincar! Eu diria que é tomar um bom copo de vinho, acender umas boas velas, em frente à lareira. Fazer desporto também é muito importante para mim.
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