Com um percurso que atravessa grandes nomes da indústria cosmética, a General Manager da Sisley Portugal acredita que a chave para o sucesso está na autenticidade e na capacidade de adaptação. Desde que entrou no mundo da beleza, a sua abordagem tem-se centrado no contacto próximo com os consumidores e na busca contínua pela excelência. Em tempos desafiantes, como durante a crise económica de 2012 e a pandemia, a resiliência e a criatividade foram fundamentais para se manter próxima dos clientes e para inovar nas formas de chegar até eles.
Profissionalmente, tem passado por algumas das marcas mais icónicas da cosmética. O que aprendeu nestas experiências que traz hoje para a Sisley Paris?
Acho que o que é mais transversal a todas estas marcas e experiências é a satisfação de poder proporcionar beleza a alguém. Trabalhar neste setor permite-nos ajudar as pessoas a sentirem-se melhor, seja através dos produtos que vendemos ou das experiências que proporcionamos.
Ao longo destes quase 20 anos, percebi que a paixão pela beleza é o que une todas as pessoas que trabalham na indústria. Ter experiências em diferentes funções, tanto em Portugal como lá fora, ajudou-me a conhecer diferentes modelos de negócio e estratégias. Para a Sisley, trago esta aprendizagem com foco na importância do trabalho direto com o cliente e no serviço das equipas. A Sisley tem um ADN muito forte de atendimento personalizado e recomendação, e investimos muito nas 'nossas' pessoas, tanto em formação como no seu desenvolvimento. A eficiência no ponto de venda e a melhoria da experiência do consumidor final são aspetos que pretendo continuar a otimizar.
Além disso, é essencial reforçar que a Sisley é mais do que skincare. Trabalhamos quatro eixos fundamentais: skincare, haircare, fragrâncias e maquilhagem. Queremos tornar esses pilares cada vez mais visíveis para o nosso público e reforçar que a experiência Sisley vai muito além dos cuidados de pele.
Trabalhou em diferentes áreas do setor, da gestão de marcas à estratégia de marketing e agora à direção-geral. Em qual sentiu que mais cresceu profissionalmente?
Os períodos de instabilidade são sempre desafiantes, mas também oportunidades de grande crescimento. Acho que momentos como a crise de 2012 em Espanha e a pandemia foram os mais marcantes nesse sentido.
Na recessão de 2012, o mercado espanhol estava em grande dificuldade, com um elevado desemprego e consumo retraído. Trabalhar com produtos de luxo nesse contexto foi um enorme desafio. Foi um período de grande ajustamento, onde foi necessário criatividade e capacidade de adaptação para manter a rentabilidade dos negócios.
Já durante a pandemia, enfrentámos um desafio inédito. De repente, fechou tudo e tivemos de reinventar completamente a forma como chegávamos ao cliente. O online explodiu, e encontrámos formas inovadoras de vender, como o WhatsApp e vendas por telefone. Foi um momento de grande aprendizagem sobre adaptação e resiliência. Também mostrou a importância de uma equipa unida e comprometida. Apesar do medo e das incertezas, todos deram o seu melhor para manter o negócio ativo.
A maior lição destes desafios é a necessidade de iniciativa e capacidade de reinvenção. Quando enfrentamos dificuldades, não podemos simplesmente esperar. Precisamos de agir, testar novas abordagens e encontrar formas criativas de nos mantermos relevantes.
A atenção ao detalhe sempre fez parte do seu percurso ou foi algo que desenvolveu?
Sempre valorizei os detalhes e a experiência—desde a forma como recebemos alguém até à apresentação de um produto. Como consumidora, aprecio um serviço bem pensado, e isso reflete-se no meu trabalho.
Na Sisley, essa filosofia encaixa-se naturalmente, porque o nosso foco não está em luxo ostensivo, mas sim na qualidade e exclusividade. Não comprometemos fórmulas para investir em embalagens exuberantes—preferimos excelência e discrição, e essa obsessão pela qualidade faz com que quem experimenta, se apaixone.
"A maior lição? Não esperar. Agir, testar e encontrar novas formas de nos mantermos relevantes." Isabel Costa Cabral.
A valorização do detalhe e da exclusividade sempre a caracterizaram ou foi um processo de evolução?
Sempre gostei do detalhe e da experiência associada a qualquer contacto. Seja ao receber alguém em casa, ao organizar um escritório ou ao apresentar um produto, gosto que tudo esteja bem pensado. Como consumidora, valorizo uma experiência agradável, e essa atenção aos detalhes sempre esteve presente em mim. Gosto de fazer bem feito e garantir que tudo tem um certo brilho.
Na Sisley, essa atenção ao detalhe é mais fácil de concretizar porque a qualidade dos produtos é extraordinária. Aqui, o foco não está no luxo ostensivo, mas sim na excelência e na exclusividade. Não comprometemos a qualidade das nossas fórmulas para investir em embalagens mais exuberantes – preferimos a discrição para assegurar que entregamos o melhor produto possível ao consumidor. Somos verdadeiramente obcecados pela qualidade e apaixonados pelos nossos produtos, e essa paixão transparece para os clientes. Quem experimenta, gosta.
A Sisley é uma empresa familiar, com uma abordagem muito própria à Beleza. O que mais a surpreendeu na marca desde que assumiu o cargo de diretora-geral em Portugal? Já conhecia bem a história da família fundadora?
Sabia que era uma empresa familiar, mas não imaginava que esse espírito estivesse tão presente, especialmente tendo em conta a sua dimensão multinacional e estrutura profissional. No entanto, essa ligação familiar é visível em tudo, desde a dedicação ao negócio até ao envolvimento genuíno de todos os colaboradores.
Os fundadores da marca, Isabelle e Hubert d’Ornano, têm uma história muito bonita como casal e como família. Hubert era extremamente devoto à sua mulher e dedicou a sua vida à construção deste universo à volta dela. Acho fascinante e romântico perceber essa cumplicidade e ver como essa paixão continua a influenciar a empresa. Além disso, a Madame d’Ornano, com mais de 80 anos, continua a testar fórmulas e a estar ativamente envolvida no negócio. Essa proximidade inspira-nos e reforça a autenticidade da marca
A Sisley tem uma abordagem discreta e sofisticada, longe da ostentação. Como se traduz isso na experiência oferecida aos clientes?
A exclusividade e o savoir-faire estão presentes em tudo o que fazemos, desde a pesquisa e desenvolvimento das fórmulas até à experiência proporcionada ao cliente. Fomos pioneiros na fitocosmética e continuamos a investir fortemente na qualidade das nossas formulações, texturas e sensorialidade.
Não somos obcecados por lançar novidades apenas por estratégia de marketing. Lançamos poucos produtos por ano, mas garantimos que cada um deles representa uma verdadeira inovação. Um exemplo claro disso é a linha Hair Rituel, que levou 10 anos a ser desenvolvida antes de ser lançada. Sabíamos que queríamos criar uma linha de cuidados capilares, mas só o fizemos quando tivemos as fórmulas certas.
Além disso, a forma como apresentamos os nossos produtos reflete essa filosofia. A Maison Sisley representa o auge da nossa identidade, oferecendo um ambiente sofisticado e tratamentos altamente elaborados. Nos pontos de venda, investimos muito em amostras, pois sabemos que a melhor forma de conquistar um cliente é permitir-lhe experimentar o produto. Não procuramos impacto imediato com eventos grandiosos, mas sim construir uma relação de confiança e consistência.
A Sisley tem interesse em atrair consumidores mais jovens?
Sim, estamos sempre a conquistar novos consumidores, mas não segmentamos os produtos por idade. Acreditamos que todas as gerações representam oportunidades, pois o poder de compra e os hábitos de consumo evoluem.
Os millennials, por exemplo, passaram a valorizar mais a qualidade do que a quantidade, e a geração Z, apesar da perceção de um orçamento mais limitado, investe em produtos e experiências de forma inesperada para outras gerações.
O essencial não é a idade, mas sim onde cada grupo escolhe gastar. Na Sisley, focamo-nos nas necessidades dos consumidores, não na sua faixa etária. Um dos nossos lançamentos mais recentes, o Soin Apaisant para pele sensível, pode ser usado tanto por uma jovem de 20 anos como por uma mulher de 60 ou até por um homem.
A massificação do mercado dilui a magia do sonho?
Não creio. Pelo contrário, há mais gente a sonhar. Claro que os sonhos mudam: talvez hoje sejam mais imediatos, mas continuam a existir grandes marcas e grandes histórias.
O storytelling é cada vez mais importante. A diferença é que já não valorizamos o luxo da mesma forma. Hoje, o consumidor quer saber se uma marca é sustentável, se tem qualidade, se assume uma responsabilidade social. O conceito de exclusividade mudou.
Mas, para haver storytelling, tem de haver tempo. Na era das redes sociais, as histórias parecem durar dois dias. Onde fica o legado das marcas construídas ao longo de décadas?
Estamos a falar de tempos muito diferentes. Há marcas com cinquenta, cem, duzentos anos de História e depois há as marcas que surgem como fenómenos pop-up, que crescem rapidamente, são vendidas a grandes grupos e acabam por perder a ligação à sua origem.
A grande questão é: qual será a sustentabilidade dessas marcas no longo prazo? Vamos ver quais sobrevivem. No final, são os consumidores que decidem o que querem que permaneça.
Mas essas marcas mais recentes também trazem inovação e aproximam-se muito dos consumidores, seja através das redes sociais, seja por modelos de venda alternativos. Eu não as desvalorizo – pelo contrário. Muitas são casos de sucesso e podem ser inspiradoras para marcas mais estabelecidas, desafiando-as a inovar e a apresentar novos formatos e produtos. Afinal, elas existem porque respondem diretamente às necessidades do consumidor.
Hoje em dia, a experiência de compra é tão importante como o próprio produto. Como é que as Maisons Sisley, como esta de Lisboa, reforçam a ideia de personalização e exclusividade?
As Maisons Sisley são um projeto muito especial. Muitas consumidoras de perfumaria tradicional descobrem este espaço e percebem que aqui existe algo diferente, quase como um oásis.
Temos clientes que compram exclusivamente aqui e outros que adquirem os nossos produtos em vários canais, mas que vêm até à Maison para uma experiência mais profunda da marca. Há uma grande confiança nos produtos e, quando descobrem este espaço, sentem curiosidade em experimentar. Quando entram, percebem que estão num nível diferente.
O que oferecemos aqui é extraordinário e altamente personalizado. Claro que existe um protocolo base, mas ajustamos cada experiência às necessidades de cada pessoa. Para mim, isso é a definição máxima de qualidade: receber um serviço pensado para mim, enquanto outra pessoa recebe algo totalmente diferente, adequado às suas necessidades. É isso que procuramos proporcionar na Maison Sisley: uma experiência verdadeiramente única.
A família d’Ornano investe muito em arte e filantropia. Como vê essa ligação entre a Sisley, a cultura e a responsabilidade social?
Está relacionada com o facto de sermos uma empresa familiar. Os valores da família são transpostos para a empresa, criando uma cascata que une todos os colaboradores em torno dessas atitudes e valores. A família tem um gosto particular por arte, apoia artistas a nível pessoal e privado, com uma coleção já bastante representativa. Eles vivem essa paixão de uma forma generosa, não a guardando só para si, mas trazendo-a também para os espaços Sisley. O Bordalo II que temos aqui faz parte da coleção da família e foi transposto para esta Maison. Além disso, a família escolhe as peças que vão para cada uma das Maisons. O candeeiro, o papel de parede pintado especialmente para Lisboa, inspirado nas caravelas portuguesas, são exemplos disso.
Essa paixão pela arte também se reflete nos nossos produtos. A nossa coleção de Natal de 2024, por exemplo, foi desenhada pela ilustradora inglesa F.E. Greening, que criou uma imagem mágica de Natal. Em termos de filantropia, a fundação da família d’Ornano tem um forte compromisso com o bem-estar emocional, uma causa cada vez mais relevante na sociedade. A fundação já tem muitos anos e continua a apoiar várias causas, sempre de forma discreta, mas muito séria e consistente.
O que torna a Sisley Paris uma escolha única?
Acho que a qualidade dos nossos produtos é inquestionável. Somos obcecados em criar as melhores fórmulas possíveis. Esse compromisso com a qualidade garante o sucesso da marca ao longo dos anos e a lealdade dos nossos consumidores. Quem experimenta Sisley apaixona-se pela transformação que sente na pele e pelos benefícios das nossas fórmulas. A nossa abordagem é completamente sensorial e focada no bem-estar. Além disso, não usamos fragrâncias artificiais, o que faz com que os nossos produtos tenham um aroma natural e característico.
O que podemos esperar da Sisley para o futuro?
Em 2025, teremos novos lançamentos incríveis. A nossa linha de cuidados solares, por exemplo, vai ser renovada com um produto inovador, o Sunleÿa, que não só oferece proteção solar, como também corrige os danos causados pelo sol. Além disso, teremos novos produtos para cabelos encaracolados na linha Hair Rituel, e um batom novo com acabamento mate e aveludado. A inovação está no nosso ADN e estamos constantemente a criar soluções transformadoras para os nossos consumidores. Além disso, vamos continuar a investir em novas fragrâncias e outros lançamentos que refletem a nossa paixão pela Natureza e pela qualidade.
Madalena Alçada Baptista foi jornalista durante cerca de vinte anos, muitos deles dedicados à área da beleza. A sua personalidade curiosa e formação em jornalismo de investigação levaram-na a entrevistar perfumistas, cientistas, marketeers e fundadores de marcas que amamos, e é isso que faz mensalmente na Miranda, em #BeautyInsider.
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