Já passou por uma fase em que o seu cabelo estava oleoso na raiz, mas seco nas pontas? Ou estava todo seco e a cair? E quando chegava a hora de comprar o champô e o condicionador, não sabia se priorizava a hidratação ou a opção antiqueda? Pois bem, foi nesse cenário tão difícil de achar um produto que atenda a todas as necessidades, que a customização chegou ao haircare.
De acordo com empresas de consultoria — a norte-americana McKinsey e a britânica Mintel — o futuro bem próximo do mundo da Beleza será em sua maioria à base de produtos feitos sob medida, avanço impulsionado também pela pandemia do novo coronavírus e toda a preocupação em relação à segurança e higiene.
"A indústria da beleza está em constante evolução, com novidades e avanços em tecnologia, qualidade e formulação. Cada vez mais, é fundamental se adaptar às demandas dos consumidores, principalmente quando se trata de produtos para satisfazer necessidades específicas", explica o empresário Pedro Nunes. Pedro não é um desconhecido do mundo da Beleza, ele também é cofundador da Singu, uma espécie de marketplace que oferece serviços de beleza e bem-estar ao domicílio.
Ele e Dimitri Ribeiro, antigo estrategista de marca e planner global da Avon pela agência de publicidade multinacional J. Walter Thompson Brasil, foram a Silicon Valley, na Califórnia (EUA) no início de 2019, a fim de realizar uma imersão com grandes players globais do setor. O resultado desta viagem foi a Meu Q, uma marca brasileira de produtos para cabelos, pensada na pluralidade e individualidade de cada fio.
Para garantir o sucesso, Pedro e Dimitri encomendaram uma pesquisa de campo com consumidoras brasileiras para o desenvolvimento do produto. Passaram mais de seis meses a perceber, através de pesquisas quantitativas e qualitativas, que problema poderiam de facto resolver para as consumidoras através dos produtos.
Segundo os sócios, as grandes lições foram que muitas mulheres brasileiras procuram conteúdo de qualidade para os cuidados diários: “Por incrível que pareça, muitas não sabem como a rotina específica e orientada em seus cuidados capilares pode melhorar a saúde dos fios e manter o resultado dos procedimentos realizados nos salões”, confessa Pedro. “Entender o nosso consumidor, antes mesmo de lançarmos o projeto, foi fundamental”, remata.
Empresas como a MeuQ criam fórmulas individuais através da análise dos dados fornecidos pelos próprios consumidores. O ponto de partida é geralmente o mesmo: o preenchimento de um formulário ou respostas a um questionário. Os parâmetros avaliam coisas como o tipo de cabelo, idade, hábitos, nível de stress, regime alimentar, o número de vezes que lava os fios por semana, localidade, entre outros – e finalizam indicando o nome a ser gravado na embalagem.
O local é um dado importante, tanto pelo clima quanto pelo índice de poluição. Por exemplo, se você tem os fios com caracóis e vive num lugar húmido, vai precisar de ativos em quantidades diferentes para manter o volume e a definição de uma pessoa que mora numa zona seca.
Depois de todas as informações, uma fórmula é criada especialmente para você. Para quem conhece a gigante nova-iorquina Function of Beauty, que personaliza produtos para o corpo, cuidados para a pele e cabelos — entrega tanto em Portugal quanto no Brasil — é uma proposta idêntica.
Agora, as opções são cada vez maiores no Brasil, com empresas nacionais a contar com um crescimento de mais de 2000%, e outras que prevêem criar um milhão de fórmulas até ao fim do primeiro semestre de 2021.
Mais pontos a favor da personalização
Além da experiência de compra e mimo para quem gosta de exclusividade, ao criar um produto customizado para si, como se deve imaginar, as marcas não trabalham com estoque. Portanto, a produção reduz desperdício, sendo assim mais sustentável. As quatro marcas citadas em baixo são vegan, trabalham com fórmulas sem sulfatos, e não testam em animais. Além disso, todos os produtos vêm em embalagens recicláveis.
Após a participação na conferência de tecnologia SXSW, em Austin, no Texas (EUA), um dos três fundadores voltou ao Brasil com a ideia de unir numa marca as três grandes tendências citadas no evento: personalização, beleza verde e bem-estar. Assim surgiu a JustForYou, beauty tech criada em 2018 e pioneira no Brasil em oferecer produtos personalizados para cabelo, confecionados de acordo com necessidades e rotina de cada cliente. E funcionou, foi de startup a maior da América Latina nesse segmento.
Parte do sucesso é graças à Jul.IA, mas escrito assim mesmo, porque é a inteligência artificial (com um algoritmo exclusivo), que identifica a melhor fórmula para o consumidor, a partir de um questionário com mais de 15 perguntas. Após o preenchimento, a Jul.IA analisa as informações e seleciona os ingredientes certos para a fórmula 100% cruelty free, que será produzida on demand pela maquinaria também exclusiva da marca.
Tal como referido acima, a MeuQ é outra startup que atua com produtos capilares customizados e também utiliza uma plataforma de inteligência artificial, mas são necessárias apenas sete perguntas. Ainda dá para escolher a cor e o tipo de fragrância — floral, frutal, herbal ou cítrica — do seu produto.
Mesmo diante do cenário imposto pela pandemia, desde janeiro de 2020, a marca atendeu 27 estados brasileiros e criou 30 mil fórmulas únicas. A expectativa para 2021 é manter o crescimento, principalmente porque em fevereiro lançou opções de criação de fórmulas vegan, sem sulfato, sem sal, sem petrolato, sem parabeno e sem ftalatos.
A Dermatus é uma marca brasileira criada pela farmacêutica Eliane Brenner, em 1978, desde então especializada na manipulação de formulações de uso tópico e na confeção de dermocosméticos. Portanto, além da linha de produtos para o rosto, corpo, cabelo e fotoprotetores, era apenas uma questão de tempo para pensarem na Dermatus Sob Medida.
O objetivo mantém-se o mesmo: atender da melhor forma possível as necessidades dos clientes, considerando as características de cada indivíduo nas suas formulações. Para criar o seu produto capilar, é preciso fornecer 17 respostas do quiz, umas para definir a base do champô, outras para os ativos e outras para determinar a concentração desses ativos.
A marca de produtos para os cabelos da influencer Camila Coutinho não customiza a fórmula individualmente para cada cliente, mas tem a proposta de experiência personalizada para a rotina capilar. São apenas sete itens, um champô, uma máscara condicionante (que funciona tanto como condicionador, quanto máscara) e um leave-in finalizador — todos funcionam perfeitamente sozinhos, como os produtos prontos que se vendem nas farmácias ou supermercados. Mas o diferencial está exatamente nos quatro boosters em conta-gotas, que pode escolher para adicionar à porção que vai aplicar às madeixas.
As gotas superconcentradas, com ativos diferentes, permitem a personalização de acordo com as suas necessidades, seja hidratação, definição, antioxidação ou fortalecimento. Outra qualidade da GE Beauty é que os produtos servem para todos os tipos de cabelo, do crespo ao liso.
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