Será justo dizer que Sarah Michel-Stevens, Diretora Global da Galénic, é a representação fiel da marca que tem nas mãos: como o estereótipo da mulher francesa que viemos a adorar e admirar, Sarah é resoluta, mas descontraída, com aquele carisma cool e intemporal que define o tipo de líder capaz de revolucionar uma marca. Na Galénic desde 2014, a sua prioridade foi regressar às origens do projeto que Pierre Fabre criou em 1978; agora, é levá-lo cada vez mais longe, sempre fiel ao ADN que o distingue.
Foi em Lisboa que nos reunimos para falar sobre as mudanças na indústria da Beleza, a Galénic, e as novidades que a marca tem preparadas para os próximos tempos.
Estudou Gestão de Negócios na universidade. Como é que acabou a trabalhar na indústria da Beleza?
Em parte, acho que foi a vida - ou o destino, não sei. Quando era jovem, os meus pais queriam que fosse estudar Direito, porque sempre me senti à vontade a falar. Mas para mim não era muito interessante, porque descobri que a lei é muito subjetiva. Então mudei de curso e cheguei a estudar criminologia - aprendi a analisar crimes. É muito interessante, porque te ajuda a perceber as razões que levam alguém a agir de determinada maneira, e ensina-te a ter uma visão mais estratégica. E no fundo, quando em Direito tens um indivíduo que tentas analisar e compreender, é muito semelhante à forma como trabalhamos em negócios.
Um dia, quando ainda estava a estudar, a minha mãe disse-me que estava na altura de começar a ganhar algum dinheiro. Então dirigi-me a uma agência, que me disse que havia uma empresa que estava à procura de uma secretária para atender o telefone. E foi assim que comecei a trabalhar lá, na Johnson & Johnson. Pouco depois propuseram-me trabalhar na equipa de marketing.
Quão diferente era a indústria da Beleza quando começou a trabalhar? O que mudou entretanto?
A maior diferença é que, quando comecei, a indústria era muito linear. Havia alguma competição, e tudo era feito através de um canal. Era muito fácil ver que marcas atuavam através de determinados canais. Hoje em dia, vivemos num mundo de múltiplos canais e ainda não os entendemos. Porque há imensa coisa a acontecer: tens as vendas online que antes não existiam, estivemos numa fase muito consumista e agora parece que estamos a regressar a uma filosofia que consome menos, e tudo muda tão rapidamente! Quando comecei, era estável: sabias as marcas que existiam, e conhecias o modelo de negócio, o que não é o caso de hoje em dia porque tudo se transforma constantemente.
Na sua opinião, houve uma resistência por parte da indústria, na altura de aderir a estas mudanças? Ou foi algo que aconteceu quase de imediato?
Nós estamos a aprender todos os dias. Um dia estás a discutir e-commerce, no outro já ouves falar de outra coisa que ainda não conhecias. A velocidade do digital mudou muita coisa no mundo. Outra coisa que mudou é a informação a que temos acesso agora: antes, quando queríamos saber algo sobre um produto tínhamos de encontrar os consumidores, falar com eles, e era uma conversa com cerca de quinze pessoas. Hoje, se queremos saber o que as pessoas estão a dizer de um produto vamos espreitar o Google Analytics, tudo está disponível. Acabamos por não ter tempo de nos adaptarmos de imediato, porque tudo muda tão rapidamente.
Numa altura em que novas marcas de Beleza nascem todos os dias, e os consumidores são bombardeados com tantos produtos e tanta informação, o que é que torna a Galénic diferente?
O que distingue a Galénic é a alta qualidade. O nosso objetivo é desenvolver os produtos de cosmética de maior qualidade do mercado. E fazemo-lo em cada passo da criação: quando vamos escolher o ingrediente ativo, certificamo-nos de que é realmente eficaz. Usamos a ciência da formulação galénic, que está lá para aumentar a eficácia do ingrediente ativo. Nós não dizemos apenas que temos o melhor ingrediente ativo; nós vamos mais longe e desenvolvemos fórmulas que preservam a eficácia do mesmo. Quando estamos a trabalhar na embalagem, certificamo-nos de que é de alta qualidade também.
Portanto, em todos os passos do nosso processo de criação, estamos a atingir essa alta qualidade, enquanto que outras marcas não têm a mesma forma de criar os seus produtos, os mesmos standards.
Porque agora que as marcas sentem a pressão de apresentarem novos produtos com tanta frequência, há menos tempo para fazer pesquisa e desenvolver a fórmula perfeita. Como é que a Galénic consegue manter esse entusiasmo pela novidade e criar produtos novos com alguma frequência, sem comprometer a qualidade?
Acho que estamos a fazer as coisas da mesma forma que sempre as fizemos. Conheço marcas que dizem que conseguem trazer um produto para o mercado em dois meses; no nosso caso, demoramos dois a três anos, portanto estamos a manter o mesmo processo porque caso contrário não conseguiríamos garantir a mesma qualidade e eficácia. Temos de escolher o ingrediente ativo, que pode por exemplo ser de uma origem natural, depois encontramos a textura - a galénic - que irá preservá-lo, depois fazemos imensos testes que confirmem a eficácia do produto. E esta é mesmo a nossa vantagem, e iremos mantê-la assim. Hoje vemos que as reviews dos nossos produtos são excelentes, o que significa que o mais importante para o consumidor é a qualidade dos mesmos.
Numa altura como esta, tens de fazer escolhas: ou lanças produtos muito rapidamente e não consegues garantir a qualidade desejada, ou manténs a tua missão e demoras mais tempo a desenvolvê-los. Do meu ponto de vista e para crescer a marca, decidi manter a minha missão. Por exemplo, lançámos máscaras de rosto porque são uma enorme tendência, por isso eu e a minha equipa estamos atentos ao que os consumidores desejam e procuram e tentamos adaptar-nos. Mas nunca iremos diminuir os nossos standards de criação.
Quando começou a trabalhar na Galénic, uma das suas prioridades foi regressar às origens da marca. Quão importante é um ADN bem definido hoje em dia?
Eu já trabalhei para muitas marcas. Já trabalhei para marcas enormes que hoje em dia não existem. E isso aconteceu porque não foram fiéis ao seu ADN. Uma marca tem uma missão, um ADN, e para mim é importantíssimo respeitar a razão pela qual foi criada. Hoje em dia, as marcas mudam a sua missão constantemente - um dia és verde, noutro és amarelo, amanhã és millennial pink, e se queres sobreviver dessa forma, precisas de muito dinheiro para investir, porque não estás a construir uma marca, mas a mudar constantemente sem construíres algo a longo prazo.
Nesse caso, provavelmente também não estarão a conquistar os clientes a longo prazo que desejam.
Exatamente. São duas estratégias diferentes. E a nossa estratégia é mesmo construir uma marca.
Hoje em dia, como é que a Galénic chega a novos clientes?
Hoje em dia temos muitas oportunidades para chegar às gerações mais jovens. Fazemos estudos para descobrir quem está onde - que tipo de cliente se dirige aos pontos de venda, por exemplo. Recentemente fizemos um estudo em França que nos levou a concluir que as mulheres acima dos 55 anos de idade não usam muita tecnologia ou redes sociais, e por isso se quisermos chegar a elas sabemos que terá de ser através dos pontos de venda; usamos beauty experts que as aconselhem no local, ou serviços de personalização de produtos, por exemplo.
Para as gerações mais novas, as oportunidades são muito mais digitais. Usar as redes sociais, trabalhar com influencers, dar a oportunidade às pessoas de falarem dos produtos. Sabemos que o primeiro ponto de contacto com o consumidor mais jovem são as redes sociais, o digital.
Isso nota-se assim que abrimos o site da Galénic - aparece logo uma pop up que encoraja a cliente a escrever reviews dos produtos. Porque é que é importante abrir esta conversa?
O nosso objetivo é criar fórmulas excecionais. Mas nós dizermos, enquanto marca, que somos os melhores, já não funciona; hoje em dia é preciso termos a opinião do consumidor. E a Galénic usa essas opiniões para saber o que funciona e o que não funciona com determinado produto. Dentro de alguns meses, iremos acrescentar uma nova pop up de reviews que nos ajudará a perceber quais são os produtos cujo rating está abaixo das três estrelas. Esses produtos serão removidos dos pontos de venda, e modificados. Por isso, estamos realmente interessados naquilo que as clientes têm para nos dizer. A honestidade, a transparência da marca, são muito importantes para criar produtos da mais alta qualidade possível.
A Galénic tem uma identidade visual muito clássica e fresca, que poderá ser em homenagem às suas raízes francesas. A mulher francesa inspira a marca de alguma forma?
A Galénic é uma marca muito francesa. Esta arte da formulação é algo que nós, os francesas, sabemos fazer. A produção do grupo Pierre Fabre (ao qual pertence a Galénic) tem standards muito altos, e isso é algo muito francês. Em termos de inspiração, mesmo quando olhamos para a moda francesa, é muito intemporal - a mulher francesa é clássica, mas tem caráter. E sabe expressar-se. E essa expressão, essa forma de viver, faz parte da Galénic.
Entre bestsellers e novidades, existe algum produto do qual esteja particularmente orgulhosa?
É difícil, porque tenho muitos. Um que tem tido muito sucesso é a loção Aqua Infini, um bestseller, que funciona como um skin booster. Basicamente, aumenta a eficácia de todos os nossos cremes. Se a aplicares na pele antes de um creme, vai aumentar entre 20 a 30% a eficácia do creme que colocar a seguir. É um produto muito adorado pelos consumidores, por ser muito fresco. Foi uma surpresa para nós por ser um produto de nicho, e novo, mas hoje em dia reflete a imagem da marca.
E funciona com todos os cremes, ou apenas com produtos específicos?
Funciona particularmente bem com os cremes de dia. Outro dos meus favoritos é o creme Secret d'Excellence, que também foi uma surpresa porque é o nosso produto mais caro, mas muito adorado por ser um creme anti-aging com uma textura leve e fina. O que não costuma ser o caso para este tipo de cremes, que são geralmente muito ricos. Mas este é muito fino, embora proporcione todo o conforto na mesma.
Agora as máscaras de rosto são tendência. Toda a gente tem feito sheet masks, mas nós decidimos fazer algo diferente. Para nos mantermos fiéis à nossa história e à ciência galénic, que dá tanta importância à textura, criámos aquilo que achamos que é eficiente. A Warming Detox Mask é uma máscara quente, em gel, que aquece ligeiramente quando em contacto com a pele. É uma máscara que abre os poros e faz uma limpeza mesmo profunda.
A Cold Purifying Mask, por outro lado, é fria. É de argila, mas não é suja e não seca na pele. Foi o maior desafio, durante o desenvolvimento deste produto, criar uma fórmula que fosse confortável e não secasse na pele. Esta máscara fecha os poros.
Por fim, a Quenching Hydrating Mask vai hidratar o rosto. É bonita - parece uma piscina -, e muito confortável na pele. Estas três máscaras são um bom exemplo de como seguimos as tendências, mas mantemos a mesma missão.
Qual foi o produto mais difícil de formular, até agora?
O Diffeuser de Beauté, com micropartículas de rubi. Porque os rubis são duros, como diamantes, e precisávamos que eles derretessem quando o creme fosse aplicado na pele. E por isso tivemos de criar uma fórmula hidratante que derretesse o rubi mas não em demasia, porque senão as pequenas partículas deixariam de ser visíveis no creme. Foi um exercício de precisão porque o resultado final é um creme que, um ano depois de ser produzido, permanece com os rubis intactos. Demorámos cerca de três anos a colocá-lo no mercado, mas conseguimos. Criar a fórmula perfeita é uma arte.
E têm novos produtos a caminho?
Para o próximo ano, temos vários produtos prontos a sair que irão, de novo, contar a nossa história e representar a nossa filosofia. Por exemplo, a vitamina C é extremamente difícil de formular, porque não é estável. Muita da nossa competição está a usar a vitamina C, mas para nós não era estável: não pode estar em contacto com o ar, e não pode estar em contacto com a luz ou com a água, porque é destruída.
E é por isso que vamos lançar vitamina C em pó; a única forma de preservar a sua eficácia é se a mantivermos em pó. É um produto muito eficaz, com 20% de vitamina C, que deverá ser misturado nas mãos com a loção que vem separada dentro de uma cápsula, e aplicado de imediato no rosto. É um tratamento de um mês para usar a cada três dias, e verá de imediato os resultados na pele. Somos os primeiros a ter um produto com uma concentração tão alta e tão estável de vitamina C no mercado.
E é isto que é a Galénic. Encontramos um ingrediente ativo, e trabalhamos numa fórmula que vá preservá-lo e garantir a sua eficácia. A nossa missão é criar os melhores cosméticos do mercado.
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