Se parece impossível medir a influência que a Glossier tem não só sobre o consumidor e o mercado, mas também sobre outras marcas de cosmética, basta fazer uma pesquisa por alguns sites de beleza (e dar uma voltinha ao instagram) para perceber que Emily Weiss, fundadora da marca americana, não criou apenas uma marca. Criou um movimento, uma estética, um ideal de lifestyle.

A escala do efeito Glossier é tal que o espaço para marcas (muito) semelhantes existe no mercado, pelo menos por enquanto. Pouco depois do lançamento da Glossier, começaram a surgir outras empresas que partilham a mesma estética girly e cor-de-rosa: a Saturday Skin, a Alya Skin e a Glow Recipe, com as suas embalagens millennial pink, e a Milk Makeup e a Hero Beauty, com o mesmo tipo de letra bold e a predominância dos tons pastel, são apenas algumas delas. Em termos de produtos, vendem todas a mesma filosofia (produtos divertidos, versáteis e fáceis de utilizar) ao mesmo público alvo: adolescentes e jovens com uma forte presença nas redes sociais.

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No entanto, e como acontece com qualquer marca, os produtos da Glossier não são para toda a gente: mulheres acima dos trinta vão quase sempre considerar as embalagens acriançadas e procurar produtos com outras fórmulas, e certos millennials vão simplesmente preferir marcas com outras abordagens. O resultado deste desnível no mercado, desta diferença entre a oferta de “marcas glossier” e de uma alternativa mais sóbria e adulta, deu origem a um novo grupo de marcas direccionadas para o público que a marca americana (e outras semelhantes) não consegue conquistar.

O foco destas novas marcas é o meio ambiente e uma beleza clean, com fórmulas sustentáveis a todos os níveis. A maioria dos produtos são dedicados aos cuidados de rosto, um mercado que tem vindo a crescer cada vez mais, e atentam a necessidades como o anti-envelhecimento da pele.

Um exemplo é a Circumference NYC, cujo slogan é “beauty beyond the bottle”. A marca americana de cuidados de rosto defende que os produtos de beleza não deviam ter o impacto negativo que têm no ambiente - dos químicos tóxicos à más políticas de manufactura, as consequências negativas desta indústria vão muito além do impacto positivo que certos produtos possam ter na nossa pele.

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Além da Circumference NYC, que vende produtos em frascos de vidro com etiquetas simples e minimalistas, outras marcas como a Nécessaire (de cuidados de corpo unisexo), a Peet Rivko e a Susanne Kaufmann seguem esta filosofia de fórmulas simples em embalagens simples, para um resultado final vencedor que apela a um público que não só é exigente e curioso, mas cada vez mais informado em termos de beleza.

O factor apelativo de produtos como os da Glossier continuará a existir enquanto estes tiverem um público, mas agora há também uma indústria para os clientes que tinham sido temporariamente neglicenciados, indústria essa que, não sendo anti-Glossier, é certamente o seu oposto. Quase que podemos olhar para ela como uma irmã mais velha, mais crescida, mais segura de si mesma e daquilo que procura.

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